湖州众多老字号的苦恼：价格定不高
丁莲芳台湾店走的仍是平价路线。
丁莲芳的千张包、震远同的糖、周生记的爪子……这些曾经耳熟能详的老字号，今安在？近日，在烟雨迷蒙中，记者来到湖州，走在这典型的江南小城里，老字号浓郁的味道扑面而来。几天调查后，记者发现，这些老字号生存状态虽然都还过得去，但他们也都在经历着阵痛，一个共同的烦恼是：“调价难”。
老字号价格定不高
在湖州市最为热闹的红旗路上，丁莲芳的总部就在旗舰店的3层，年轻的经理陈菁习，正在为两件事情头疼：怎么把丁莲芳开到湖州市外去，怎么让丁莲芳的价格和利润调整到合理的水平。
湖州人爱吃丁莲芳的千张包，有数字为证，去年一年，丁莲芳千张包在湖州一地销售就达到4500万元，可同样的，老百姓对价格也很敏感。就在不久前，丁莲芳刚涨1次价，一碗传统双件价格从8元调整到9元，引来不少湖州市民的抗议。
“很多市民表示再涨价就承受不了了，但如果不调价，面对原料价格的上涨，公司真的很难做到收支平衡。”陈菁习说，“一个传统千张包重量在35克上下，由精肉丁、开洋、干贝组成，堂食售价是2元，买冷藏柜成品是1.55元一个，你说这样的价格高么？”据了解，因为一直秉承着“价廉物美”的经营理念，目前的湖州丁莲芳食品有限公司从2001年接手至今，到目前为止还没收回投资额，“从这两年才开始有赢利。”
有着同样烦恼的并不止丁莲芳，茶食四珍是震远同最好卖的“明星产物”：玫瑰酥糖、牛皮糖、合桃糕、椒盐桃片。而这些年来，与销量大增相比，是“四珍”价格的缓慢增长。记者在震远同湖州的专卖店里看到，“茶食四珍”最贵的一个礼盒售价158元，净重超过2公斤。“虽然去年我们的营业额做到4000多万元，但是平均毛利绝对不超过50%，除去工人工资、各种开销，利润真的是很微薄。”震远同副总经理王吉星说。
1元与15元，差在哪
从王吉星那里，记者了解到，每一块绿豆糕，从开始制作到成品，除了包装这个环节，全部使用手工，大约要经过十几道工序，全部是有经验的老师傅手制的，但价格却只能卖到1元多点。这不由让记者想起在台湾购买“微热山丘”的凤梨酥，因为老品牌且全手工制作而受欢迎，因此需要提前预定，1周后提货，30克一个，价格约是人民币15元。
“为什么你们的价格卖不上去？”听到这话，王吉星尴尬地笑笑，随后反问记者：“是什么原因让你去买这么贵的凤梨酥？”“首先它是个著名的旅游产物，另外，这个品牌的宣传做得非常到位，譬如它会告诉我们，所有生产的原料，都在大自然中环保种植和养殖。”记者回答。
“我们的玫瑰酥糖流程同样复杂：为了保留玫瑰原有的香味，需要摘下新鲜的玫瑰花蕾而不是玫瑰花，把花瓣从花蕾上摘下再烘干，然后经过老师傅几十道工序手工打制而成……但这样的酥糖，售价大约也就18元钱一斤，利润屈指可数。”说到这里，王吉星长长叹了口气，“我们也不奢求卖到15块钱一块，以30克的绿豆糕为例，只要可以卖到2块出头一块，就有足够利润去谈发展了。但现在，全靠成本控制才能不亏本。”
与震远同一样，大部分老字号品牌，都陷入了类似的定价“围城”：它们的生产需要有经验的老工人花费大量精力才能完成，产能有限，但价格却上不去。
为什么不能把手工价值作为一种无形价值附加到产物中去？记者在湖州市最为热闹的红旗路上随机采访了几位路人，不少人表示，他们从小就吃着丁莲芳的千张包长大，看着它从几毛钱涨到现在的9元一碗，“已经很贵了，再涨价我怎么吃不消。”一位姓肖的女士告诉记者。
而在采访中，不少家老字号掌门人也谈到了一个共同问题：老字号的定价问题，看上去是个简单的问题，但已经不仅仅是公司说了算，而成为一个具有广泛关注度的社会问题，其核心就是社会对于传统手工价值的认同。
手工价值如何“卖”出来
这些年来，不少国外超过50年的老品牌进入国内销售，他们大多以奢侈品的形态出现，当人们说到这些品牌贵在哪、为什么贵时，“手工”常以关键或重要理由出现。
以食品类为例，比利时高迪瓦(GODIVA)手工巧克力，10克左右一粒，就能卖到30元甚至更贵。在这些品牌身上，手工的价值得到了充分的体现。但是，国外的手工卖得起价钱，为什么国内的手工却往往不值钱呢？
近日，湖州丝绸府做了一场别开生面的丝绸新品发布，记者发现，在采购商的价格清单上，毛巾的定价大约在150元上下，手工制作的真丝手包的价格在1000元以上，而全手工的真丝服装价格更是高达数千元。“老字号的文化就是价值，我们要做的就是在品质不变的基础上，从文化中挖掘品牌价值。”湖州丝绸府负责人费建新说，“以前卖一套衣服赚得很少，公司只能勉强维系，谈不上后续的研发、设计，最重要的是，品牌的价值，手工的价值并没有体现。”
“同样的产物在不同的文化环境中体现的档次是不一样的。”嘉兴学院副教授袁锦贵认为，老字号的产物要提高手工附加值，仅仅在产物上关注是不够的，首先就必须先成为高端的文化品牌，将老字号文化赋予更多内涵。费建新表示，目前湖州丝绸府整个团队最重要的精力就放在研发新产物以及为丝绸产物赋予文化附加值，成立了一个团队，花了大价钱拍摄了公司文化和丝绸文化的宣传片。
而记者了解到，还有不少老字号品牌，通过“曲线救国”的方式来获得手工价值的认同，将传统手工与生活潮流结合后，研发出全新的产物获得认同，我省不少传统黄酒公司就是如此。记者在采访中发现，不少老字号公司也已经意识到这一点，开始尝试让手工的附加值增加到新产物上，丁莲芳在保持传统双件微涨的前提下，研发出走中高端饮食路线的海鲜馅千张包。震远同则研发出新品“芝麻锅巴”和无糖类茶点，同样以全手工制作，主要诉求就是健康、美食，将尝试走略高的价格路线。