今夏冷饮市场热战启动&苍产蝉辫;争夺中低端市场
新华网上海４月２３日专电（谈毅敏、俞丽虹）市场需求的快速膨胀促使国内冷饮品牌竞争全面升级，专业研究机构的最新监测和分析显示，新品开发力度加大、中低端争夺激烈、营销从“产物主导型”转向“消费者需求主导型”，将成为２００５年国内冷饮市场竞争的新趋势。
&苍产蝉辫;&苍产蝉辫;&苍产蝉辫;&苍产蝉辫;冷饮产物生命周期缩短
&苍产蝉辫;&苍产蝉辫;&苍产蝉辫;&苍产蝉辫;近年来，我国冷饮市场进入快速增长期。据统计，２００４年全国冷饮的产销量超过９５万吨，同比增长３４．８％。其中，上海冷饮市场的产销量超过９万吨，同比增长近２０％，外资和国内品牌两大阵营对垒的格局已基本形成。
&苍产蝉辫;&苍产蝉辫;&苍产蝉辫;&苍产蝉辫;上海商情信息中心对上海４０００家主要超市、大卖场、便利店和食品专业店的零售监测数据显示，和路雪的市场占有率最高，达到４６．１％；伊利、光明列第二、叁位，市场占有率分别为１８．６％和１２．３％；雀巢、蒙牛则以１１％、７％的市场占有率紧随其后。由于竞争加剧，冷饮公司花样翻新的速度不断加快，产物的成长期、成熟期、衰落期都大大缩短。
&苍产蝉辫;&苍产蝉辫;&苍产蝉辫;&苍产蝉辫;２００５年，无论外资品牌还是本土公司，都纷纷在新品开发上下功夫。譬如，和路雪、伊利今年推出的新品均超过３０种，雀巢、光明则分别达到２９种和２４种。市场占有率排名靠前的７大冷饮品牌，２００５年上市的冷饮新品总数超过１２０种。
中外品牌争夺中低端市场
&苍产蝉辫;&苍产蝉辫;&苍产蝉辫;&苍产蝉辫;２００５年，和路雪、雀巢等外资冷饮品牌的产物策略从最初的高质、高价，逐渐向优质、中价转变。其价格策略也做出了相应的调整，产物单价从原先的２元至３元区间，逐渐向１元至１．５元区间转变。其中，雀巢价格在１元至１．５元区间的产物已占到相当比例。和路雪的两大主打品牌“梦龙”“可爱多”的价格也从原先的７元和４元，分别降到了３．５元和２．５元。
&苍产蝉辫;&苍产蝉辫;&苍产蝉辫;&苍产蝉辫;国内冷饮品牌则向更低的价格区间尝试。例如，去年蒙牛在北京市场大获成功的每支０．５元的“金布点”，２００５年将在全国范围内推广。此外，伊利也推出了８支装、售价１０元的冷饮产物“经典一族”。
&苍产蝉辫;&苍产蝉辫;&苍产蝉辫;&苍产蝉辫;除了价格向中低端倾斜之外，国内冷饮品牌的市场开拓重心也开始向中低端倾斜。目前，国内一级城市已经成为外资冷饮品牌争夺的重点，而二级、叁级城市则相对出于“真空”状态。同时，二级、叁级城市的消费能力也在不断提高，因此伊利、蒙牛等冷饮公司已纷纷向此类二级、叁级市场进军。
营销凸现本土化
&苍产蝉辫;&苍产蝉辫;&苍产蝉辫;&苍产蝉辫;上海商情信息中心副主任陈杰博士认为，随着市场的成熟和竞争的加剧，冷饮公司争夺的目标消费群体更加明确、细分，其营销观念也开始从“产物主导型”向“消费者需求主导型”转变。
&苍产蝉辫;&苍产蝉辫;&苍产蝉辫;&苍产蝉辫;目前，中外冷饮公司都开始更加关注不同地区、不同消费群体的需求，产物营销中的本土化特点越来越明显。外资品牌和路雪大量聘用本土人员，利用他们对本土市场和消费者的熟悉，抢占更多的市场份额。雀巢则十分关注中国本土消费者的消费特点，不断改进产物包装、口味、造型，从而更加贴近本土消费者。
&苍产蝉辫;&苍产蝉辫;&苍产蝉辫;&苍产蝉辫;国内冷饮公司则抓住“区域市场的本土化”，也就是根据国内不同区域，甚至不同城市消费者的特点和偏好，设计、推出不同的主打产物。例如，蒙牛在研究了上海消费者的特点之后，推出了新品“松仁玉米雪糕”，作为打开上海市场的特色产物。