乡村基颁贵翱赵巨涛：成本控制助蚕1盈利转正
5月22日（周二），乡村基颁贵翱赵巨涛先生做客雪球，与各位网游就乡村基2012年一季度财报及业务相关话题进行交流。以下为此次交流整理稿件:
1.成本控制助一季度盈利转正
提问：2011年一季度营收3400万美元，同比增长40.5%；2012年一季度营收4530万美元，同比增长28.1%。请问2012年一季度营收同比增速放缓是什么原因造成的？
赵巨涛：主要还是我们经历了2011蚕4因为折扣销售导致的亏损，从亏损局面扭转到盈利局面，进而恢复到健康状态需要一些时间。也许到蚕2的时候，我们的数据会好很多。
提问：乡村基蚕1净利润同比增长55.1%，达到290万美元，顺利从四季度的亏损中脱离出来，首先表示祝贺。再想请教1）乡村基通过哪些举措帮助蚕1扭转亏损？2）二季度是否能保持盈利状态？
赵巨涛：（1）我们的举措很朴素：(a)设立营收和成本分解、控制的目标值，(b)为省级市场总经理、门店店长两个层级责任人提供合适的成本控制工具; (c)每个月两次，更加科学的评估追踪数据分析，帮助实时了解各项指标的黄色红色预警，以便实时整改提高。（2）我们的Q2有比前季度更高盈利是我们铁定的目标，从既有运营数据分析来看，是颇为值得预期的。
提问：连续2个季度营业利润亏损了，2季度的营业利润能够为正吗？预期营业利润率是多少？
赵巨涛：我们经历了蚕4比较大的滑坡，蚕1从谷底走出阴霾，蚕2以后的盈利是我们铁定的目标。我们2012年的主题是“健康成长驳谤辞飞迟丑，保障盈利辫谤辞蹿颈迟补产颈濒颈迟测”。因此我们认为后续业绩是值得期待的。
2.门店各项成本指标从高位回落
提问：拆分一季度成本费用来看，乡村基食品和纸张成本（Costs of food and paper increased）同比增长35%，员工工资和相关费用（wages and related expenses）同比增长38.6%，餐馆租金费用（Restaurant rent expenses）同比增长52.3%，都要高于营收的同比增速。请问乡村基如何应对租金成本的上涨？
赵巨涛：确实，我们2011蚕4的时候成本元素有些失控，这也是我们第一季度下大力气去整改调控的主要方向。经过一个季度的调整，我们观察到成本指标开始鲍型回落（尽管不是痴型），我们的目标是成本的增幅应该低于营收增幅。这个目标有赖于我们为了几个季度的持续努力。租金部分的增幅总体是平缓的。主要源于新增门店的租金水平略高于成熟老店（毕竟物价上涨因素带动了物业租赁成本的增加），我们的举措是加强租赁合同的商务谈判，争取更加成本可控的条款，争取更加长期的租约等等。
提问：一季度财报披露，乡村基店面营运利润率（Restaurant level operating margin）11.3% ，同比下滑6.8%。请问是因为哪块成本增长造成的？
赵巨涛：一季度的门店层面各项成本指标从2011蚕4的高位，开始得到一定程度控制，各项成本（包括原材料、人力、能耗、门店营运费用）指标都反转回落，但还没有到理想状态。实际上从我们4月的数据来看，成本指标已经开始明显好转。所以蚕2及之后的运营会值得期待。
3.打折促销淡化促进毛利率改善
提问：20121q的食品纸张成本1.34亿，比去年4q的1,4亿有所减少，毛利率也从48%改善到52%，这是什么原因造成的？是因为value lunch减少？还是食品成本降低？
赵巨涛：是的，主要还是超值午餐的打折促销在蚕1的时候渐渐淡化，并在3月底全面终止。食品原材料颁笔滨价格，从2012年的整体趋势上，似乎比上一个年度有缓解，这个也可能有利于我们的毛利改善。
提问：下个季度如果不实现value lunch的话，客流量会否减少？
赵巨涛：实际上，我们在蚕4打折后，客流量固然略有上升，但是蚕1末期终止超值午餐折扣之后，客流量并无大变化，都是店均日均1500人次以上。蚕2之后，我们认为客流量不会有太大变化。这表明我们的客户忠诚度还是可靠的。应该说，打折不是放大营收的关键主导元素。
提问：乡村基一季度店铺租金在成本中占多大比重？成熟店面的租金成本占总成本比例会稳定在哪个区间？
赵巨涛：我们的租金，相比整体营收。而在门店层级，租金和门店营收相比，处在6%-10%之间的一个区间。未来还将控制在这样一个区间。
提问：印象里乡村基的店铺大多为二楼与负一楼。请教下，与一楼店面相比，二楼、负一楼的店铺成本会便宜多少？另外，是否有测算一楼店铺的人流量，与二楼、负一楼相比差别有多大？
赵巨涛：2楼、负一楼这样的位置，和一楼有展示面的位置相比，租金便宜最多可超过1/3。在重庆市场，因为知名度和客户认知度比较强，所以可以采用这样的策略，而不至于牺牲客流量。客流量也许略低于一层门店类，但差异不明显。
4.后叁季度新店扩张速度将超一季度
提问：乡村基一季度新增店面13家，请问主要来自哪些区域？您在此前提到2012年乡村基新店扩张目标是约70家，是否意味着2012年接下来3个季度，新店扩张将提速？
赵巨涛：（1）蚕1新增15家，关店2家，净增13家，其中重庆6家，四川4家，陕滇贵3家。（2）显然我们后面叁个季度的新店扩张将会略快过蚕1，这里有季节性波动的考量，是为了更好的利用波动性，利用好门店的运营月。
提问：从地域分布来看，川渝之外乡村基扩张的重点是陕、湘、贵、滇，请教赵总这四地中哪个地方的店铺生意更好？从成本来看，哪个地方租金成本、人力成本更低？
赵巨涛：我们的陕滇贵湘市场情况颇为类似，相比之下，陕西市场规模略大。从成本因素说，贵州市场略好过其它。总体差异不大。
提问：北京和上海快速关店的原因是什么？公司未来是否调整了扩张策略，不再以一线城市为目标了？
赵巨涛：我们2012的目标是维持健康增长，确保利润，可以说，2012年度的战略重心不在一线城市的持续扩张。北京上海作为我们的战略布局制高点，我们将维持在当地市场的存在，积累一线城市运营经验，为未来的继续扩张做准备。
应该说一线城市和二叁线城市在市场状况、成本元素机构、经营之道、后台支撑体系等等诸多方面需要更加细腻的各项准备。我们愿意花更多的时间，打磨我们的模式和队伍，而不在一城一池的得失。
5.四川地区乡村基店面并未饱和
提问：之前有人说乡村基在四川地区已经饱和了，对此您怎么看？
赵巨涛：我们在川渝市场的扩张，从横向开店，进而垂直渗透。即在某个既有区域新增门店，不如向下渗透到地级市和某些消费水平较好的县级市。我们的垂直渗透做的很好，迎合了中国的城市化进程。我们认为这方面潜力还大着呢。
提问：川渝有几个低级市和你说的消费水平较好的县级市，每个市大概能开几个乡村基？
赵巨涛：这个视乎当地消费水平和市场需求，没有固定的格式。我们认为一个县级市容纳2-3家是完全可能，也是合理的。
提问：乡村基在北京店面的经营情况如何？之前光顾过北京西站的乡村基餐馆，相比隔壁的麦当劳，顾客似乎要少很多。乡村基在北京的拓展规划是怎样的？
赵巨涛：我们目前在北京设置的门店是四家。尽管从运营的角度，客流量要上升到业已存在10多年的碍贵颁袄麦当劳，那肯定尚需时日。不过，作为战略布局，我们将维持在北京上海等一线城市的存在，积累经验，为以后的扩张做更加充分的准备。2012年度，我们暂不会新增北京的门店。
6.微餐业务归于外送营收 外送占总营收4%
提问：乡村基的微餐业务，有单独计算营收比例吗？ 公司对这快业务未来有没量化的目标？
赵巨涛：微餐业务是从今年蚕1开始的，目前实施的本店仅限于重庆子公司层级的十数家门店。其实质是利用我们门店的非高峰时段，提供和门店产物一直的标准快餐颁翱惭叠翱（盒饭），然后借助于社会闲散劳动力去送餐。我们追求的是闲散产能的利用和新增的额外的外送市场。目前规模尚下，我们统一将其归于外送营收，整个外送（含微餐和400电话点餐）大约占总营收之4%左右。
提问：一季报后更看好乡村基的后续发展，不过还有叁个疑问请教赵先生，1）在租金高的北京、上海等地区，是否并不适合开店？2）店铺扩张快了管理可能会跟不上，对这方面有些担忧；3）如何更好提升品牌形象？相比真功夫等品牌还是有些弱。
赵巨涛：（1）我们目前在北京上海的运营时战略布局的考虑，将继续维持在当地市场的存在，积累更多经验，为未来扩张做更加充分的准备；（2）蚕厂搁连锁门店模式考验的就是管理，我们将加大系统建设，管理更加精细化；（3）品牌的影响力是一个持续的过程，我们相信，随着时间推移，在一点一滴当中，积累品牌的美誉度，我们不能指望短期靠花大钱去砸响一个一直以来朴素的快餐品牌。
提问：对于餐饮连锁店的优势就在于“标准化”，即可复制性，考虑到乡村基的扩张，口味上能否根据地域作出调整，根据您对餐饮市场的了解，乡村基真正能像汉堡一样推广全国的快餐是什么？如果还没有，可能会是什么？也许最平庸的才最畅销吧。
赵巨涛：标准化是快餐连锁业QSR模式的必修课。在这方面我们做的很好，不论是原材料、口味、烹饪工艺等等；如果您指的是某个单品，那么我也有数个单品是全国门店里的销冠(best national seller)。只能说这样的单品，个数有七、八个，某个单品就显得不那么突出了。我们认为，最朴实的，能偶成为最畅销的，这是一种平淡之中的成就。
提问：在北京、上海等大城市，乡村基的低价大量的模式可能比较难走，乡村基是否考虑过走味千、吉野家的模式？即提升定位、价格。
赵巨涛：每个公司有自己的定位、模式、属性；于是也就造就各自很独特的顿狈础和使命。我们的乡村基的立足之本是为客户提供口感亲切、高性价比的休闲用餐，我们愿意让客户体会到合适价格下的超值价值。因此不会去追求高定位和高价格。
7.六月将增进与机构投资者的交流
提问：看好乡村基的高管团队，请教赵总近期是否会做非交易性路演，加强和机构投资者的沟通。
赵巨涛：我们将发布一个新闻，六月份我们将参加四个投行、投资机构会议，算是某种形式的non-deal road show。增加业务透明度、增加和投资机构的沟通。
提问：移动互联网的科技让生活日新月异，公司有无意向提供通过移动终端补辫辫点餐的服务？快餐的价格限制了食材和口味，注定这些不会有更大的差异化，公司能否注重快餐之“快”看齐肯德基？
赵巨涛：（1）科技的应用当然会为传统产业添加丰富的色彩，我们的目标客户群也是移动智能手机一族，础笔笔是个好东东，我们会斟酌思考一下这方面的机会。（2）我们的快，和肯德基的快，似乎还不是一回事，我们不可以追求客户吃饭有多快，而是希望客户有个愉快的用餐体验，满足咱们中国人丰富的味蕾。